18.12.2015
Исследования компании «ГФК-Русь»
Статья подготовлена на основе данных панели домашних хозяйств GfK – исследовании, проводящемся на постоянной основе с 1996 года. Для статьи использована выборка национальной России, которая составляет 8916 домашних хозяйств. Методика исследования позволяет получать реальные, а не декларируемые данные о покупках: что было куплено, в каком количестве, где, по какой цене и кем. Таким образом, может быть предоставлена информация об объемах рынка, долях производителей и марок, социо-демографическом профиле покупателей, целом ряде показателей, характеризующих покупательское поведение, – проценте покупателей, частоте покупок, объеме покупки и других.
По данным потребительской панели GfK, за период с октября 2014 года по сентябрь 2015-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, рост рынка товаров повседневного спроса в России, включая продукты питания, средства по уходу за собой и средства по уходу за домом, составил 13,9% в денежном выражении. Столь существенный показатель объясняется в первую очередь значительным ростом цен в течение этого года и увеличением среднего чека за визит в магазин.
К масложировой продукции GfK относит такие категории, как майонез, сливочное масло, маргарины / спреды и растительные масла. В денежном выражении на продукцию масложировой индустрии приходится 2,9% от общего объема покупок товаров повседневного пользования в исследуемом периоде. Прирост потребления в рублях составил 17,5% по сравнению с предыдущим годом.
Однако изменение объемов отдельных категорий не равномерно. Самый большой прирост показала категория маргаринов – на 30% в денежном выражении. Категории майонеза и растительных масел выросли более чем на 24%, а категория сливочного масла прибавила 8%.
Если сравнить категории «сливочное масло» и «маргарины», то при примерно одинаковом в процентном соотношении изменении средней цены за килограмм, категория маргаринов показывает значительный прирост объемов продаж (+15% в натуральном выражении), в то время как потребление сливочного масла снизилось на 4%. Это в очередной раз доказывает, что в период кризиса россияне переключаются на более дешевые продукты. Потребители стали чаще покупать маргарин – в среднем 5,8 раза в месяц в 2015 году против 5,6 раза в 2014-м. Кроме того, на 20% выросли траты на эту категорию при каждой покупке, что нельзя списать только на среднее увеличение цены в категории (+15%).
Сокращение объемов продаж в категории сливочного масла обусловлено значительным подорожанием нефасованной (развесной) продукции и, как следствие, падением объемов продаж этого сегмента. В общем объеме категории его доля сократилась с 38% до 34% в натуральном выражении. Первое место при этом занял весовой формат «до 250 граммов». В этом сегменте лидером осталась 180-граммовая упаковка, цена которой на фоне других весовых форматов выросла менее значительно.
В категории маргаринов расстановка сил с точки зрения размера упаковки практически не поменялась по сравнению с прошлым годом: лидером также остался удобный для домашнего потребления формат «до 250 граммов».
Для категорий сливочного масла и маргаринов, как и для большинства категорий повседневного спроса, характерен постепенный переход в современные форматы торговли (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, cash & carry). В исследуемом периоде это значение составило почти 60% для маргаринов и более 66% для сливочного масла. В основном рост современных форматов обусловлен развитием канала дискаунтеров. Это происходит отчасти из-за бурного роста количества магазинов этого формата и, естественно, из-за наиболее привлекательной цены, которую они обеспечивают по сравнению с другими типами торговли.
Обратимся к категории «майонез». С точки зрения степени жирности и типа упаковки «баланс сил» в категории остается без изменений. Российские потребители по-прежнему предпочитают классический майонез жирностью 67% – на него приходится 68% объема покупок в натуральном выражении. Что касается типа упаковки, то по-прежнему лидирует майонез в упаковке «пауч» с крышкой – ей принадлежит почти 70% объема покупок. По параметру «размер упаковки», на первое место вышла 800-граммовая упаковка с долей рынка 14% в натуральном выражении. Это обусловлено в первую очередь стремлением покупателя сэкономить, поскольку в пересчете цены за килограмм данная упаковка оказывается более выгодной, оставаясь такой же удобной в использовании, как и менее объемная. Несложно угадать, что драйвером этого процесса стали дискаунтеры, которые показали почти 60% прироста в натуральном выражении в данном весовом сегменте.
В категории растительных масел глобальных изменений в текущем периоде не наблюдается. Вместе со всем рынком товаров повседневного спроса здесь значительно выросла средняя цена – почти на 20%. Основным сегментом, занимающим более 90% рынка в натуральном выражении, остается подсолнечное масло. Второе место принадлежит дорогому (428 рублей за литр) оливковому маслу.
Интересно, что в условиях непростой экономической ситуации российские покупатели открыты для экспериментов и пробуют нестандартные подходы к приготовлению пищи. Наиболее активно из «нетрадиционных» развиваются сегменты кукурузного масла (+12% объема продаж в натуральном выражении), льняного масла (+32%), а также смеси подсолнечного и рапсового масла (+226%). Можно предположить, что, например, на смену оливковому маслу на столе потребителя приходит менее дорогое льняное масло, средняя розничная цена которого составляет 319 рублей за литр. О пользе льняного масла часто говорят в прессе, в кулинарных и гастрономических блогах, его часто рекомендуют использовать в рецептах различных блюд. Рост доли такой категории, как смесь подсолнечного и рапсового масла, цена которого в среднем составляет 62 рубля за литр, скорее всего, также связан с его более привлекательной ценой по сравнению с подсолнечным (78 рублей за литр).
Готовность к экспериментам остается, пожалуй, одним из самых ярких примеров того, как изменилось покупательское поведение россиян в этот кризис. Логика развития рынка в предыдущие российские кризисы подтверждается: лояльность к брендам снижается, автопилот при выборе брендов отключается, происходит так называемый даунтрендинг, когда речь идет о поиске покупателем лучшей цены. Однако в этот кризис все не так «просто». Разные группы потребителей покупают и экономят настолько по-другому, что это оказывает существенное влияние на картину конкуренции как между брендами, так и между категориями. Чтобы понять суть происходящего и найти идеи для роста в условиях кризиса сейчас самое время посмотреть на рынки и категории шире: нужно принять во внимание не только то, на какие бренды переключаются потребители, но и какие категории и даже сегменты они теперь выбирают.
Илья Винклер,
старший консультант отдела потребительской панели GfK,
ведущий эксперт по рынку масложировой продукции
Опубликовано в журнале
RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET |
