Упаковка — связующее звено между человеческой мечтой и ее промышленным воплощением. Каждый производитель мечтает об идеальной упаковке. И первое и основное правило здесь — производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым ею. Требования к товару, равно как и к упаковке, непрерывно растут. Почему? Это Pakkograff решил выяснить у психолога дизайн-студии Sono Веры Сомовой.
Вплоть до начала нашего века качество товаров, потребляемых состоятельными слоями общества, было несопоставимо с качеством товаров, которые использовала основная масса населения. Однако в XX веке промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне с точки зрения их функциональности, как и те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей запутались в выборе. Помогла упаковка, ее дизайн, который либо привлекает, либо отталкивает.
PG: Почему у покупателя повышаются требования упаковке и непосредственно к дизайну?
B.C.: Все дело в потребительском опыте. Чем шире ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Спрос, конечно же, рождает предложение, но и сам он на современном этапе уже не носит хаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Чем шире разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании. Создавая новый продукт, производитель знает, что для любого товара на рынке существует определенная свободная ниша. Ее нужно лишь правильно выявить и определить ожидания потребителей относительно самого товара и его упаковки. С этой целью и проводятся разнообразные виды маркетинговых исследований.
PG: Как отличаются друг от друга проводимые исследования? Каковы их результаты?
B.C.: Обычно проводятся количественные и качественные исследования. Результаты их, как правило, свидетельствуют: при выведении нового товара на рынок важны не только и не столько ожидаемые потребителем свойства продукта (вкус, цвет, консистенция и т. п., поскольку о них потребитель сможет узнать, только приобретя товар), но и внешний вид упаковки. Потребитель должен сначала стать покупателем. Хорошо сделанная упаковка — один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию нового продукта, совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров.
PG: Известно, что у разных упаковок — разные покупатели, а какие приемы используются для привлечения покупателя в дизайне упаковке, учитывая все разнообразие вкуса?
B.C.: Упаковка — символ, и не только самого продукта, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы: подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения — применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как «удобная», «красивая», «эргономичная» несут разную смысловую нагрузку у представителей различных социальных групп. Например, для низкодоходной группы потребителей майонеза удобная и оригинальная упаковка традиционно будет находиться среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для представителей высокодоходной группы потребителей продукта пластиковая упаковка является неприемлемой изначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки используются в качестве контейнеров для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисок для корма кошек и т. п. Во втором — для домашнего консервирования. И в том, и другом случае женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.
PG: Неужели потребитель настолько легковерен, что его можно завлечь одним только орнаментом или цветом?
B.C.: Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием, как «узнаваемость». В данном случае имеется в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.
В своей практике социологи неоднократно сталкиваются с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывала ассоциации с продуктом, помещенным в ней. Например, маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься как упаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.
PG: Как же происходит процесс взаимодействия человека с упаковкой как образом товара?
B.C.: Взаимоотношения с упаковкой личные и эмоциональные. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку потребитель должен сразу понять, что этот товар предназначен именно для него, что он органично вписывается в его образ и стиль жизни и будет уместен среди вещей, которые его окружают.
Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отрицание, т. е. упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.
PG: Все-таки, какие психологические приемы можно использовать в оформлении упаковки?
B.C.: He нужно забывать, что упаковка помогает быстро принять решение о покупке. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах. Упаковка сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке.
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще всего в ответ на негативные ощущения. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего призваны дать точный ответ, какой упаковка не должна быть. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, — не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
PG: А как же качественные исследования?
B.C.: Качественные исследования помогают найти новые идеи упаковки, которые ложатся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок. Эти исследования позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы будущих потребителей нового товара, основываются на учете личностных особенностей типичных представителей целевой группы. Главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека и базируются на мнении представителей референтной группы, социальных установок, рекламе, на любых иных сигналах, исходящих из информационного пространства.
Часто для разработки упаковки в рамках качественных исследований применяется проективный метод «антропоморфизм», когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с любым животным или музыкой. С этого момента, как правило, начинается создание нового облачения для продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателя к новому товару. И это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку.
PG: Какие психологические методики вы используете в маркетинговых исследованиях?
B.C.: Можно вспомнить о генерированной оценке личности, интуитивной ассоциации, неоконченных предложениях, конструировании коллажей, ролевых играх. Внутри каждого исследования применяется целый комплекс проективных методов, подбираемых нами исходя их конкретных задач.
Например, в исследовании, посвященном выбору дизайна упаковки и названия для нового элитного майонеза российского производства, были использованы следующие методики:
1) Свободные ассоциации со словосочетанием «элитный майонез» для определения психосемантического диапозона креативного пространства при создании концептуальной модели упаковки и названия.
2) Свободные ассоциации с каждым из предложенных к тестированию названий для исследуемого продукта с целью определения «попадания» их в менталитет потенциальных потребителей и выявления оптимального варианта, являющегося психосемантическим ключом к сознанию.
3) «Неоконченные предложения» для построения мотивационных приоритетов среди факторов выбора упаковки при покупке.
4) Генерированная оценка личности для идентификации предложенных названий, вариантов дизайна упаковки с представлениями типичных потребителей об идеальном элитном майонезе.
5) «Антропоморфизм» для получения портрета типичного потребителя с целью построения рекламной концепции продвижения нового продукта.
6) Конструирование коллажей для выявления приоритетов визуального ряда, существующих в сознании типичных потребителей относительно исследуемого продукта с целью создания модели концепции.
PG: Значит ли это, что результаты качественных исследований помогают производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, о чем потребитель думает, что чувствует и понимает, беря в руки упаковку товара?
B.C.: Безусловно. Мало того, профессионалам-рекламистам и дизайнерам также полезно присутствовать на фокус-группах или ознакомиться с результатами исследований, так как это помогает увидеть будущую упаковку глазами потенциального потребителя и может послужить толчком для рождения новых оригинальных идей, аутентичных представителям целевой группы.
Источник: pakkograff.ru |
