В апреле 2012 года маркетинговое агентство FDFgroup провело в Москве опрос покупателей майонеза. Респондентами выступали женщины в возрасте от 25 до 65 лет, покупающие майонез не реже раза в месяц. Выборка квотировалась по возрасту - по 25% в каждой из возрастных групп 25-35, 36-45, 46-55 и 56-65 лет. Размер выборки – 200 респондентов. Метод сбора информации – уличный опрос. Точки опроса были равномерно рассредоточены по территории Москвы.
По результатам опроса выявился безусловный лидер по известности марок – Calve (ООО «Юнилевер Русь»). Спонтанно эту марку называют более 70% опрошенных, в том числе более четверти – называют ее первой.
На втором месте находится ТМ «Слобода» (ГК «Эфко») - более половины покупательниц назвали ее спонтанно, в том числе около 20% назвали марку первой.
В пятерку марок-лидеров по уровню знания входят также марки МЖК (холдинг «Солнечные продукты»), «Скит» (ООО «Компания «Скит») и «Ряба» (ОАО «Нижегородский МЖК»). Марки «Балтимор» (ООО «Юнилевер Русь»), «Мечта хозяйки» и «Моя семья» (ООО «Петропродукт-Отрадное»)- практически не упоминались респондентами без подсказки, хотя у этих трех марок уровень подсказанного знания достаточно высок. Более 70% респондентов смогли вспомнить название этих марок после того, как им была показана карточка с логотипами и названиями.
Вообще уровень подсказанного знания марок майонеза очень высок. Даже аутсайдеров рынка – ТМ «Россиянка» (ОАО «Московский жировой комбинат») и «Мечта хозяйки» - знают около двух третей потребителей. Поэтому в целом можно говорить о крайне высокой вовлеченности потребителей в покупку продуктов в рассматриваемой категории.
На рекламном поле с большим отрывом уверенно лидирует майонез Calve. Более трети респондентов вспомнили его рекламу без подсказки.
Показатели остальных марок - «Рябы», «МЖК», «Слободы» и «Скита»- гораздо скромнее: лишь порядка 10% респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу каждой из этих марок.
Уровень подсказанного знания рекламы лидирующих марок майонеза достаточно высок. Более 80% потребителей вспоминают рекламу марки-лидера, и около половины респондентов вспоминают рекламу марок из первой шестерки. Такая ситуация, видимо, обусловлена сильным рекламным давлением, которое производители майонеза оказывают на потребителей.
Майонез марок «Россиянка», «Мечта хозяйки», «Моя семья», «Балтимор» практически не заметны на коммуникационном поле - рекламу этих марок с подсказкой вспоминают не более 15% покупательниц. Уровень спонтанного знания рекламы – нулевой.
Около 60% москвичек покупают майонез не реже чем раз в неделю и чаще. При этом около трети покупателей - 30% - чаще всего выбирают майонез марки Calve.
На втором месте - майонез «Слобода», его чаще всего выбирают 20% покупателей. МЖК и «Скит» располагаются на третьем и четвертом местах - им при выборе отдают предпочтение 13-16% покупателей.
Любопытен тот факт, что у бренда Mr. Ricco (ОАО «Казанский жировой комбинат») довольно высока доля повторных покупок. Среди тех, кто покупал майонез этой марки в течение последних трех месяцев, более половины сказали, что покупали чаще всего именно ее.
В то же время у «Рябы» лишь каждый пятый из покупавших марку за последние три месяца чаще всего покупал именно ее. Возможно, это говорит о том, что «Рябу» используют как вторую марку, покупая ее, когда нет в продаже «своей» марки или когда хочется несколько разнообразить меню.
Безусловный лидер по отказу от покупки – майонез «Моя семья». Каждая пятнадцатая покупательница сказала, что никогда не будет покупать майонез этой марки. Среди марок-лидеров наибольшая доля отказавшихся от покупки – у Calve: 3% покупательниц сказали, что не станут покупать этот майонез.
Интересно отметить следующий факт. Несмотря на то, что рекламу Calve без подсказки вспоминают около 40% покупателей, лишь 30% покупают эту марку постоянно. В то же время у «Слободы» соотношение вспомнивших рекламу к покупателям практически равно 1 к 2, то есть на двух покупателей приходится один вспомнивший рекламу. У «Скита» соотношение вспомнивших рекламу к покупающим марку несколько ниже, чем у «Слободы», но тоже достаточно высокое - около 3 к 5. Это свидетельствует о достаточно прочных позициях этих марок, способных без сильного рекламного давления занимать на рынке весомую долю. В то же время марке «Ряба» пока не удается закрепиться среди покупателей: 14% вспоминают о том, что видели за последние три месяца рекламу этой марки, но лишь 6% покупали ее за этот же период чаще всего.
Таким образом, несмотря на всю мощь и большие рекламные бюджеты компании «Юнилевер», ее марке Calve не удается достичь убедительного лидерства на рынке. Отрыв от основного конкурента «Слободы» лишь в 1,5 раза достаточно мал. Кроме того, есть еще «Скит» и МЖК, лишь немногим уступающие «Слободе». Таким образом, с одной стороны, можно говорить о сильнейшей конкуренции на этом рынке, с другой – о том, что российским производителям достаточно успешно удается конкурировать с транснациональной корпорацией.
На что же потребитель обращает внимание при выборе майонеза? Агентство FDFgroup получило следующие ответы. Главным критерием стал тип майонеза - оливковый, провансаль, с добавками и другие.
Жирность майонеза имеет значение для 14% опрошенных. Также большую роль респонденты отвели предыдущему личному опыту покупки и потребления той или иной марки майонеза.
Основным индикатором качества выступил срок годности.
Однако прежде чем посмотреть на дату, потребитель берет в руки упаковку майонеза определенной марки. Таким образом, ориентируется он все же на марку и целостность упаковки. По этой же причине только 13% респондентов перед покупкой знакомятся с составом майонеза. По результатам исследования выяснилось, что цена для потребителя практически не имеет значения. Скорее всего, это объясняется изначально низкой стоимостью продукта.
Судя по полученным данным, покупка майонеза для потребителя – это будничное занятие. Потребитель практически не тратит усилий на выбор марки, а берет то, что ему давно и хорошо знакомо, проверяя при этом лишь качество упаковки и свежесть продукта. В этой ситуации удержание для марки «старых» потребителей и получение «новых» превращается в достаточно трудоемкую и дорогостоящую задачу, требующую скоординированной работы производственных, логистических, продающих и маркетинговых подразделений предприятия-производителя.
Подавляющее большинство опрошенных москвичек покупают майонез в универсамах и супермаркетах - 95%; в гипермаркетах типа Metro, «Ашана» и «Мосмарта» – 56% респондентов; в обычных розничных продуктовых магазинах – 46%.
Очевидно, что покупка майонеза в силу своей будничности осуществляется потребителем там, где он привык делать основную часть своих закупок продуктов. Каких-либо дополнительных действий, например похода в соседний магазин, если в продаже не оказалось нужной марки, потребитель ради покупки майонеза делать не станет.
Как следует из результатов исследования, покупатели отдают предпочтение стоячим пакетам с крышкой-дозатором.
Пластиковые ведерки и банки с майонезом покупают не более четверти респондентов. Это объяснимо, ведь пакет с дозатором – самая удобная упаковка. Некоторые респонденты до сих пор покупают стоячие пакеты без дозаторов. Треть респондентов останавливается на лежачих пакетах, предназначенных для разового использования.
Наиболее востребованными видами майонеза являются классический (провансаль) и оливковый. За последние три месяца 86% опрошенных покупали классический майонез, а 80% - оливковый.
Практически все потребители используют майонез для заправки салатов.
Около четверти респондентов сказали, что используют майонез в качестве соуса для первых и для вторых блюд. Примерно две трети респондентов использует майонез для бутербродов, и столько же – для запекания мясных и рыбных блюд.
Источник: RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE |
