Главная страница Публикации Просмотр информации

Доклад А.С. Беляновского,- НП Центр инновации и развития "Здоровый продукт", к.т. н. Основой маркетинга сегодня признано понятие, называемое "маркетинг-микс" - сочетание четырех основополагающих направлений работы: ПРОДУКТ - ЦЕНА - ДИСТРИБЬЮЦИЯ - ПРОДВИЖЕНИЕ Применимо это, прежде всего, к торговой марке, гарантирующей определенные свойства и качества товара, обеспечивающей его узнавание среди десятков конкурентов и потому имеющей свою цену. ТОРГОВАЯ МАРКА Потребителю легче запомнить имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта. Конечно, покупатель может найти на прилавке конкретное прекрасное "Крестьянское сладкосливочное коровье несоленое масло" по ГОСТ 37-91 определенного завода и всегда искать только его, но это - очень сложно, имя такого товара - длинное, плохо запоминающееся и чрезвычайно трудно идентифицируемое в условиях обилия похожей продукции в похожей упаковке и с похожими названиями. Существуют два подхода к определению торговой марки: "Глобальный подход" - распространен в Европе: МАРКА = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость Вторая модель - распространена в США: МАРКА = Добавленная стоимость С другой стороны, в терминах основных преимуществ, получаемых потребителем, торговая марка - это: МАРКА = Качество + Имидж +Цена Торговая марка обладает собственной стоимостью, независящей от ценности продукта: Стоимость марки - рыночная оценка марки Теоретически стоимость марки определяется как разница в цене между марочным и обычным товаром. Стоимость марки складывается из 4 факторов: - более высокой цены, которую платят потребители; - больших объемов сбыта; - большей уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, обеспечивающей будущую прибыль (прогнозная оценка); - прибыль, которую в будущем принесут маркетинговые мероприятия - определяется на основе оценки тенденций развития торговой марки (прогнозная оценка). В качестве непосредственной оценки может быть использован объем расходов на маркетинг и promotion, превышающий некий необходимый уровень. Марочный капитал - квинтэссенция достоинств торговой марки, определяется экспертной оценкой так же, как и как стоимость имущества (аналоги: марочный капитал - это оценка недвижимости по балансу, а стоимость марки - сумма, за которую эту недвижимость можно в данный конкретный момент продать на рынке) Подходы к оценке марочного капитала могут быть самыми разными и всегда вызывают споры, ибо оценить виртуальную стоимость марки гораздо сложнее, чем реально существующего объекта недвижимости. Таким образом, стоимость торговой марки, в целом, сегодня оценивается экспертным (субъективным) образом и это является предметом торга при покупке и/или слиянии компаний, а также - предметом обсуждения при включении марочного капитала в балансовую стоимость компании при выпуске акций и/или в качестве "предпродажной подготовки". Рассмотрим теперь "маркетинг-микс" по прядку I. ПРОДУКТ Основная цель - иметь в продаже качественный товар, отвечающий основным потребностям целевой группы потребителей масла и конкурентоспособный - как по качеству самого масла (вкус, цвет, запах и т.д.), так и по срокам хранения и качеству упаковки. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, - единственный залог получения прибыли в будущем. Основная группа потребителей масла, по данным Gullup Media и различных фокус-групп, это женщины в возрасте 25-55 лет. За последние десять лет их предпочтения не изменились. Они по-прежнему хотят купить масло: 1. только сливочное (как минимум - с выраженным традиционным сладкосливочным вкусом) и жирное (не менее 72,5%, лучше - 82%) 2. по максимальной низкой цене. Очевидно, что первое требование входит в коренное противоречие со вторым. Натуральное сливочное масло, вырабатываемое по традиционной технологии в соответствии с ГОСТ 37-91, дешевым быть не может. Оно заведомо дороже импортной продукции, а также сливочно-растительных и растительно-сливочных масел. В регионах, где практически нет импортного масла, зато рынок переполнен суррогатами, на упаковке которых стоят все "нужные" слова - "сливочное", "крестьянское", "ГОСТ 37-91", перед потребителем реально встает задача найти просто хорошее и вкусное масло по той цене, которая ему доступна. В ситуации, когда покупатель убедился, что настоящее сливочное масло найти сложно и стоит оно очень дорого, а дешевые "сливочные масла" на поверку оказываются низкосортными маргаринами, он решает купить качественное сливочно-растительное или растительно-сливочное масло с традиционным сливочным вкусом - при условии, что это известная торговая марка, а на упаковке все честно написано. Такая же ситуация складывается и для большинства населения Москвы и других городов-миллионеров. Выбор хорошего сливочного масла здесь достаточно широк, однако по финансовым соображениям покупатель готов отказаться от абстрактного желания есть "только сливочное масло", если не находит особых отличий во вкусе между маслом дорогим и дешевым. Таким образом, качество самого продукта является основой всей дальнейшей системы его продвижения. Если же товар не отвечает требованиям потребителя (невкусен, быстро портится), если нельзя устроить презентацию в магазине и дать попробовать его посетителям, то в этом случае нужны совсем иные методы продвижения, успех которых весьма проблематичен. II. ЦЕНА - ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Основная цель - определить точное место товара на рынке, в первую очередь - рассчитать цену товара так, чтобы соотношение "цена-качество" было привлекательным и для оптовых компаний, и для магазинов, и для конечных покупателей. Создавая план развития торговой марки, необходимо точно знать (или хотя бы представлять): на кого она рассчитана, почему ее будут покупать и с кем придется конкурировать. Сделать это можно только на основе изучения конкретной конкурентной среды в местах продажи Вашего масла. Процесс этот распадается на несколько этапов: - выявление основных марок-конкурентов; - получение достоверных данных о доле рынка, занимаемой основными марками-конкурентами, т.е. - представленности (количество точек продажи по отношению к общему количеству точек продажи масла); - доле продаж (в процентах по отношению к общим объемам продаж масла); - анализ позиционирования основных марок-конкурентов (по прайс-листам производителей и конечным розничным ценам); - позиционирование собственной продукции таким образом, чтобы по соотношению "цена-качество" она была привлекательней основных марок-конкурентов - для оптовиков, магазинов, и конечных покупателей. Крайне важно адекватно оценить качество своей продукции по отношению к качеству основных марок-конкурентов. Разумеется, вне маркетингового поля лежит метод определения цены по издержкам производства. В этом случае выход на рынок грозит всеми возможными осложнениями - от финансовых потерь из-за недооценки товара до остановки производства ввиду затоваренности и неконкурентоспособности. III. МЕСТО - КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - СИСТЕМА ДИСТРИБЬЮЦИИ Основная цель - максимально широко расставить товара на полках - чтобы он был в магазинах и потребитель мог его купить. Системы дистрибьюции могут быть различными. Наиболее эффективной считается система работы через крупных уполномоченных дистрибьютеров - партнеров Вашей компании. Это могут быть сетевые магазины (в столице - "Рамстор", "Седьмой континент", "Перекресток", "Копейка" и т.д.), а также специализированные оптовые компании, имеющий склады типа cash&carry и/или собственный транспорт для развозки товара по точкам продажи. В целом, система дистрибьюции каждой крупной компании-производителя является ее ноу-хау и здесь, учитывая различную ситуацию в разных городах и регионах России, не может быть единых подходов и общих рекомендаций, кроме одной: товар должен хорошо продаваться, а Ваши партнеры должны на нем хорошо и стабильно зарабатывать. IV. PROMOTION - КОМПЛЕКС МЕР ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА. Основная цель - добиться роста: - информированности населения о торговой марке; - узнаваемости торговой марки; - лояльности к торговой марке; и, как следствие, постоянно и существенно повышать объемы продаж. Комплекс мер promotion включает следующие мероприятия: 1. Реклама в местах продажи - там, где покупатель принимает окончательное решение какой товар ему купить - мерчендайзинг - пром-акции 2.Наружная реклама: рекламные щиты, перетяжки, реклама на бортах городского транспорта. Сюда же можно отнести стикеры в метро и внутри салонов городского транспорта. 3.Реклама в печати (специализированной и массовой) 4.Реклама на радио и телевидении Источник: Rusmaslo.ru Статьи журнала "Масла и жиры" Автоматизированная упаковка для промжиров и маргаринов Директивами Европейского сообщества установлены требования к упаковке В2В, часть которых сводится к ... Оценка влияния жирнокислотного состава биодизельного топлива на его характеристики В последнее время проблема необходимости экономии топлива нефтяного происхождения транспортными двиг... Электрофизическая интенсификация рафинации хлопковой мисцеллы Масложировая отрасль занимает одно из ведущих мест в структуре пищевой промышленности Республики У... Роль жиров и жирных кислот в питании человека. Последние выводы и рекомендации экспертов ФАО/ВОЗ Первый экспертный совет ФАО и ВОЗ по маслам и жирам состоялся в 1977 г., второй – в 1993-м. Итогом ... Создание линии подсолнечника с повышенным содержанием Пальмитиновой кислоты в масле семян Селекция растений на улучшение качества масла заключается в создании сортов и гибридов с новыми тип... Обоснование внедрения стадии водной гидратации растительных масел с производством сырых лецитинов Фосфатиды растительных масел – наиболее значительная группа веществ, сопутствующих растительным жир... Вся правда о холестерине Так что же такое холестерин? Это  природный  липофильный (жирный) спирт, содержащийся в мембранах... Об институте жиров и его старейшем отделе – отделе производства растительных масел После окончания Краснодарского политехнического института в 1972 году я получил направление на работ...